"A chacun sa vi(ll)e", retour sur la conférence organisée lors du SIMI 2022

A commencer par le métier de promoteur où il faut veiller à ce qu’un bâtiment, un îlot, un quartier ne devienne pas obsolète en termes d’usages quand il sort de terre. « D’autant que nos programmes doivent avoir une durée de vie d’au moins 50 ans », ajoute Thibault MARTINERIE.

L’un des exemples frappants est celui des mobilités. « Nous avons construit la ville autour de la voiture ces dernières décennies. Aujourd’hui, l’explosion des nouvelles mobilités (free footing, vélo, gyroroue, hoverboard…) bousculent les collectivités locales qui n’étaient pas prêtes à les accueillir et qui doivent s’adapter. Cela prendra du temps », prévient Thibault MARTINERIE.

A ces nouveaux usages s’ajoute la pluralité des besoins des clients, et leur évolution dans un parcours de vie, qui n’est pas complètement adressée par l’offre immobilière. Certes, cette dernière, sous l’effet des contraintes réglementaires, financières, techniques, politiques, répond bien à 80% des besoins, mais pas à tous. « Face à ce constat, nous devons concevoir des produits les plus flexibles possibles pour accueillir un maximum d’usages demain quand bien même nous ne savons pas encore ce qu’ils seront », explique Thibault MARTINERIE. Et il faut raisonner à toutes les échelles. Celle du quartier en prévoyant des aménagements, infrastructures et services pour favoriser un maximum de mixité des usages. Celle du bâtiment en les concevant réversibles afin de permettre le changement d’usage mais aussi leur hybridation au sein d’un même immeuble. Celle du logement enfin en apportant une flexibilité des aménagements intérieurs pour mieux épouser les changements de vie et d’usage.

Réenchanter les espaces de travail

Bouygues Immobilier a traduit ses constats dans ses offres immobilières. Dans le bureau, secteur chahuté et remis en question par l’arrivée massive du télétravail au lendemain de la crise sanitaire, le promoteur a persisté dans sa stratégie autour du coworking sous la marque Wojo. « Avec plus de 300 spots et 18 flagship, dont le plus grand vient s’ouvrir sur 13 000 m2 à Gaîté-Montparnasse, Wojo est le leader national du coworking », souligne Tiphaine JOSSE, responsable du développement immobilier au sein de Wojo. Le groupe va appuyer son développement avec une nouvelle marque, MamaWorks. « Nous comptons nous développer sur un modèle hybride, avec des baux comprenant un loyer variable et un partage de la valeur, et des contrats de management. L’enjeu pour les entreprises est d’attirer et de retenir les talents grâce à des lieux qui réenchantent l’espace de travail, la qualité de vie au travail étant devenu le premier critère de sélection d’une entreprise pour un candidat devant le package salarial », insiste Tiphaine JOSSE.

Aux côtés du coworking, Bouygues Immobilier a repensé son offre de bureaux plus traditionnelle autour d’une nouvelle proposition de valeur : le bureau généreux. « Le bureau doit devenir plus contributif pour l’entreprise et ses collaborateurs, mais aussi pour le quartier qui l’accueille et ses riverains, et enfin pour la planète compte tenu de tous les enjeux environnementaux », introduit Flora LE BOLLOCH, Responsable Pilotage des nouvelles offres au sein de Bouygues Immobilier. Comment cela se traduit-il ? D’abord par une volonté d’ouvrir les socles et de permettre une plus grande porosité avec le quartier et l’environnement urbain. Ensuite, en mutualisant des équipements à l’exemple de l’auditorium ou des parkings à d’autres utilisateurs que les entreprises logées dans l’immeuble. Enfin en multipliant les espaces de convivialité pour les collaborateurs au sein de l’immeuble.

Des offres spécifiques dans le logement

Dans le résidentiel, Bouygues Immobilier développe des offres répondant aux besoins spécifiques des clients. Le promoteur s’est lancé sur le créneau des seniors, dont la demande est appelée à croître avec le vieillissement de la population, au travers de la marque Les Jardins d’Arcadie. La particularité est de coupler l’exploitation à la promotion et de proposer une offre de logement serviciel (sécurité, restauration, animations…) dédiée aux besoins des seniors. Une cinquantaine de résidences sont déjà opérationnelles et une quarantaine d’autres en cours de développement.

Pour les jeunes actifs, les nomades d’affaires qui ont besoin d’une grande flexibilité, d’accéder plus facilement au logement et qui sont aussi demandeur d’une expérience enrichie, Bouygues Immobilier a lancé une offre de coliving. « L’idée est d’apporter un appartement intelligent, meublé, flexible, dans une résidence dotée d’une place de village permettant aux habitants de se connecter plus facilement », détaille Thibault MARTINERIE. Une dizaine de projets sont déjà dans les tuyaux.

Le logement toujours, mais pour les « urbains convaincus ». Comprenez, ceux qui vivent en ville et qui veulent y rester. Avec le concept LOJI, Bouygues Immobilier a imaginé des lofts dont la triple promesse est de ne perdre aucun mètre carré, d’apporter un sentiment d’espace grâce une plus grande hauteur sous plafond et une plus grande luminosité, et d’être configurable ou reconfigurable grâce une structure poteaux/poutres très flexible autour d’un noyau regroupant la salle de bain et la cuisine.

Enfin, à l’échelle des quartiers, Bouygues Immobilier innove en proposant son concept jardin dont « l’ambition est de contribuer à reconnecter nos usagers à la nature », explique Flora LE BOLLOCH. « Nous déploierons sur tous nos programmes des jardins ré-ensauvagés pour une plus grande biodiversité et réinvestis par les habitants », indique-t-elle.

Une méthode inspirée du design

Cette offre différenciante est proposée par la direction des Offres et Clients chez Bouygues Immobilier, dirigée par Olivier Durix. « Notre motto est d’être à l’écoute des clients pour imaginer, promouvoir et faire vivre des offres durables et désirables », détaille Flora LE BOLLOCH. Pour ce faire, elle adopte une démarche Design au service des collectivités et des usagers, peu commune dans l’immobilier, mais parfaitement éprouvé dans d’autres secteurs économiques. « Cette méthode s’appuie l’identification d’un besoin, le déploiement d’une démarche inspirée du design en partant de l’immersion au plus près du client pour définir un concept que nous allons prototyper et tester auprès des utilisateurs », explicite Flora LE BOLLOCH.

La direction des Offres et Clients s’appuie aussi sur des partenaires extérieurs, à l’exemple de DEPUR Expériences (Drôle d’endroit pour une rencontre). Cette structure, créée et dirigée par Dan Cebula, s’est spécialisée dans le fooding. « Le monde est devenu food. Il n’y a plus de limite aujourd’hui et l’on retrouve l’univers du food & beverage dans tous les secteurs immobiliers. C’est le cœur du mixed-use et la promesse d’une meilleure valorisation des actifs », explique-t-il. Bouygues Immobilier va tester cette nouvelle expérience sur un programme de coliving à Bordeaux dans lequel on retrouvera un restaurant, un bar accueil/coffee shop, un autre sur le roof top, une terrasse animée et un espace scénique. « Nous sommes dans l’économie des parties communes », conclut Dan Cebula.